Väärtuspõhine müük VBS (Value Based Selling) on olnud juba üle 30 aasta ja on endiselt sama oluline kui kunagi varem. Kui Mercuri Research uuris hiljuti ärijuhtide jaoks kõige olulisemaid väljakutseid, tuli kliendi väärtusele keskendumine esile, nagu ka meie viimases uuringus 5 aastat tagasi. 85% ärijuhtidest peab täna kliendi väärtusele keskendumist nende jaoks kriitiliseks eduteguriks, kuid samal ajal ütleb 38%, et neil puudub kompetents müüa väärtuspõhiselt. Selles artiklis selgitame, miks väärtuspõhine müük on müügiinimeste ja ettevõtete jaoks nii oluline.
Väärtuspõhise müügi mõiste ja tähendus
Väärtuspõhise müügi kohta on palju määratlusi, kuid nende kõigi ühine joon on see, et tuleb edastada oma pakkumuse väärtust klientidele, mitte konkreetseid lahenduse või toote või teenuse eeliseid, mida see pakub. Samuti on oluline meeles pidada, et väärtus on midagi muud kui vaid hind – lihtsamalt öeldes on väärtus erinevus selle vahel, kuidas klient hindab pakkumuse eeliseid ja selle kasutamise kulusid. Warren Buffet on öelnud: “Hind on see, mida sa maksad, väärtus on see, mida sa saad.” Aga miks on nii oluline, et müügiinimesed oleksid oma töös väärtuspõhised? Allpool toome välja neli põhjust:
1. Kliendid mõtlevad väärtuse, mitte toote peale
Viimase kolmekümne aasta jooksul on organisatsioonid välja töötanud üha keerukamaid juhtimismudeleid. Alates 1990. aastatest võeti kasutusele mudelid ettevõtete juhtimiseks, mis põhinevad aktsionäride pikaajalisel väärtusel, mitte lühiajalistel suhtarvudel. Neid mudeleid täiendasid väärtusele orienteeritud metoodikad nagu tasakaalustatud tulemuskaart ja immateriaalsed tegurid nagu intellektuaalne kapital. Huvitav on see, et see langes kokku esimeste väärtuspõhiste müügimudelite turuletoomisega, mis, nagu mitmed teisedki müügimeetodid, töötati välja Xeroxis. Sellest ajast alates on ettevõtted muutunud palju paremaks analüüsimisel ja jälgimisel, kuidas nad oma ettevõttes väärtust loovad, ja nüüd on reegel, mitte erand, et müüjad peavad suutma näidata, kuidas pakkumus annab klientidele investeeringu tasuvuse (ROI – Return On Investment).
2. Väärtuse loomise mõõtmine on lihtsam
Digitaliseerimine on olnud nii võimaldaja kui ka liikumapanev jõud meie võimele mõõta, mis loob väärtust. Funktsionaalselt piiramatud andmeallikad on teinud võimalikuks analüüsida äritulemusi erinevatest aspektidest. Nüüd on võimalik reaalajas jälgida suurenenud tarnetäpsuse, ebaõnnestunud tarnete või rahulolematute klientide põhjuseid ning saame selge ülevaate sellest, kuidas erinevad tooted aitavad kaasa kuludele ja tuludele nii lühikeses kui ka pikas perspektiivis. Kuid digitaliseerimise võimekus on ka klientide kätes ja nad saavad nüüd nõuda, et tarnija tooksid välja pakutavate lahenduste konkreetse kasu.
3. Ainuüksi oma toodetega on üha raskem väärtust luua
Puhtalt tootepõhised konkurentsieelised vähenevad kiiresti. Traditsiooniliselt on ettevõtted saanud tugineda konkurentsieelistele, mida nad on hinna, kvaliteedi või innovatsiooni põhjal arendanud. Kuid kiire tehnoloogiline areng koos suurenenud globaliseerumisega on tähendanud, et tooted ja teenused muutuvad pidevalt nii odavamaks kui ka paremaks. Nii ettevõtete kui ka riikide ulatuslikud investeeringud teadus- ja arendustegevusse raskendavad juhtpositsiooni säilitamist teadmiste, innovatsiooni ja uute tootearenduse osas. Olukorda raskendab veelgi rahvusvahelise konkurentsi tekkimine ja see, et peaaegu iga maailma osa suudab pakkuda suurepäraseid tooteid. Vaadates Hiinas toimuvat viimase 30 aasta jooksul, kus on suudetud siduda odav tootmine laia tööstusbaasi ja tipptasemel teadusuuringutega, annab märku, et endised turuliidrid ainuüksi kvaliteedile ja innovatsioonile tuginedes ei saa jääda liidriteks tulevikus. Müüjad peavad looma unikaalsed väärtuspakkumused, mis õigustavad kõrgemat hinda.
4. Väärtus ei ole ainult tootes, vaid kogu suhtluses klientide süsteemidega
Suurenenud on vastastikune sõltuvus nii kliendiorganisatsioonide erinevate osade vahel kui ka kliendi väärtusahelates. Ratsionaliseerimise ja tõhususe surve on viinud soovini integreerida riist- ja tarkvara, funktsioonid ja inimesed täielikult äriprotsesside ja väärtusahelate igasse aspekti ning kliendid lihtsalt ei saa endale lubada, et nende ettevõtte erinevad elemendid töötaksid ilma mingi ristfunktsionaalse integratsioonita. See suurenenud vajadus sisemise koostöö järele esitab müügiinimestele nii väljakutseid kui ka võimalusi: ahela lüli asendamine ostu või investeeringu kaudu võib avaldada tagajärgi, mis ületavad oluliselt kõnealuste toodete ja teenuste individuaalseid omadusi ja hinda. Oluline on võime luua süsteemis väärtust. On mitmeid põhjuseid, miks müüjad peavad oma läbirääkimistel väärtuse loomisel ja edastamisel paremaks muutuma. Kliendid on muutunud väärtuse mõõtmisel nii väärtuskesksemaks kui ka paremaks ning tooteid ei peeta enam omaette väärtuse loojateks, vaid kliendisüsteemide integreeritud osaks.
Kasutatud kirjandus
ProSales Institute (2016). Sales Agenda 2016. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
Mercuri Research. The Future State of Sales. Stockholm: Mercuri International
Copeland, T.E., Koller, T. & Murrin, J. (2000). Valuation: measuring and managing the value of companies. (3. ed.) New York: John Wiley.
