Six Battlefields™ – Konkurentsi tõrjumine
Enamik ettevõtteid tegutseb tänapäeval väljakujunenud turgudel, kus tuleb pidevalt konkurentsi tõrjuda. Reeglina suhtub (potentsiaalne) uus klient oma praegusesse partnerisse positiivselt. Seega tuleb tema hoiakut muuta. Turunduse SWOT-analüüsid, positsioneerimised ja väärtuspakkumised ei ole enam kaugeltki piisavad. Need ei keskendu ühele konkurendile, vaid pigem turule tervikuna, on sageli liiga plakatlikud/optimistlikud ja toetavad nii kliendi tavalist hoiakut, et lõpuks on kõik pakkujad ja tooted võrreldavad. Tegelikult on konkurentide profiilid oma tugevuste ja nõrkuste poolest väga erinevad. Sellega peab müügitöös väga täpselt arvestama. Vaja on üldist plaani, millistel lahinguväljadel (Battlefield-idel) kuidas konkurentsile vastu astuda, et oma ettevõtte kasvu genereerida. Siin tuleb mängu Mercuri uus Six Battlefields™ kontseptsioon. See määratleb kuus välja, kus tuleb kliendi veenmiseks konkurentidega mõõtu võtta. Iga lahinguväljaga on seotud täpsed vestlusstrateegiad, et konkurendile edukalt vastu astuda ja klient „ükstapuha kõik-letargiast“ välja tuua.
Six Battlefields™ kontseptsioon detailides
Iga lahinguväli moodustub kliendi vajaduste, oma ja konkreetse konkurendi pakkumiste profiilide kombinatsioonist.
Aluseks on kliendi või kliendirühma vajadused. Need defineerivad ennekõike konkurendiga tegelemise raamistiku (graafikul märgitud sinisega).
Asetage nüüd selle peale oma pakkumiste profiil (graafikul märgitud oranžiga) ja Te näete, et Teil on erakordseid omadusi, mida klient vähemalt enda arvates ei vaja. See on Battlefield 1.
Battlefield 2 keskendub Teie tugevustele, mis on kliendile vajalikud ja millele konkurendil pole midagi vastu panna – Teie ainulaadsetele müügieelised (Unique Selling Point, edasi USP)
Igal profiilil on aga ka omad nõrkused. Need nõrkused, mis ei ole seotud kliendi vajadustega, kuid võivad teid häirida, on Battlefield 3.
Sama loogika kehtib ka ümberpöördult konkurendi pakkumistele ning moodustuvad Battlefields 4-6.
Halliga märgitud aladel suudavad kas mõlemad pakkujad kliendi vajadusi rahuldada või ei suuda seda kumbki. Need alad on kahtlemata tähtsad ja nendega tuleb tegelda, kuid mitte siin ei otsustata lahingut konkurendiga. Otsustavad lahingud toimuvad väljadel 1-6.
Battlefield 1: laiendage oma lahinguvälja!
Seda lahinguvälja pole kliendi jaoks esialgu olemas. See hõlmab Teie tugevusi, mida klient enda arvates ei vaja ja seega ei arva ta, et need teda huvitada võiksid. Kõigepealt peate niisiis hoolitsema, et klient seda lahinguvälja üldse aktsepteeriks, enne kui saate oma argumendid tõhusate relvadena konkurendi vastu käiku lasta. Klient peab esmalt äratundmisele jõudma, et saab teie tugevusi hästi kasutada. Seega olete müüjana klassikalises vajaduse müügi (Need-Selling) olukorras, kus tuleb laiendada kliendi vajadusi.
Selleks peate kliendile veel teatud ohukohti teadvustama, näitama, kui kõrged on riskid, kui ta neid aspekte oma partnerivaliku juures ei arvesta.
Rääkige sellest, milline on hetkel kliendi turusituatsioon. Identifitseerige tema eesmärgid ja võimalikud takistused nende saavutamisel. Nii saate aru, mida ta „tegelikult“ vajab ja millised teie tugevustest talle veel olulised on.
Selgitage, et on olemas nõudmisi või riske, mida klient võib-olla ei ole oma vajaduste kirjelduses, briifingus või taotluses veel arvesse võtnud. Seejärel saate talle näidata, et ainult Teil on olemas lahendusteks vajalikud omadused. Kui see teil õnnestub, saate uusi unikaalseid müügieeliseid (USPe) ja seega konkurentsieeliseid genereerida. Lahing 1 oleks võidetud!
Me ei arva, et asjakohast informatsiooni kliendi kohta ei peaks arvestama või et prioriteedid tuleks üle parda heita. Tähtis on leida sobivad proportsioonid. Tähtsad on realism ja pühendumus, mitte ületähtsustamine või üleolek; osasüsteeme ei tohi ülehinnata. Veelkord: müük ja turustamine vajavad mänguruumi, et arendada kliendisuhteid ja intuitiivselt hinnata, kus tegutsemine lähiajal ja pikemas perspektiivis edule viib. Ülepingutatud müügimasinad saavad iseendale takistuseks.
Battlefield 2: tuld kõigist torudest!
Sellel lahinguväljal peab klient arusaamisele jõudma, et ainult Teilt on tal võimalik saada seda, mida ta soovib. Kahjuks näeme sageli, et unikaalsed müügiomadused kaovad üldisesse argumentatsiooni ja neid ei rakendata sihipäraselt konkurendist eristumiseks.
Kõnetage seepärast veelkord konkreetselt kliendi vajadusi, tema tegutsemissituatsioone ja nõudmisi. Rõhutage, et ainult Teie suudate neid nõudmisi täita ja et Teie arvates pole olemas võrreldavaid pakkumisi.
Isegi kui klient ikka ja jälle rõhutab, et lõppude lõpuks on kõik pakkumised võrreldavad ja alahindab oma vajadust Teie unikaalsete omaduste järele – ärge laske end eksitada. Selle taga on sageli ainult ostutaktika ja Teie argumente pannakse tegelikult hästi tähele. Seepärast säilitage enesekindlus, aga ka lugupidamine.
Battlefield 3: kindlustage end külgedelt!
Pakkumistel on loomulikult ka nõrkusi. Teie konkurendid juhivad kindlasti rõõmuga neile klientide tähelepanu. Sealjuures on olemas erinevat liiki nõrkusi. On neid, mis on kliendile olulised ja mis on üksiti konkurendi tugevused (nendega tegeleme lahinguväljal 5). Aga on olemas ka n-ö näivnõrkused, mis ei ole kliendile reaalselt olulised.
Neid „näivnõrkusi“ võite rahulikult avalikult käsitleda. Kõige parem on neist enesekindlalt ise juttu teha. Siin saate ainult võita, mõjute usutavamalt ja muudate kliendi konkurendi võimalike rünnakute vastu immuunseks, kindlustades nii end külgedelt. Lihtsalt tunnistage oma nõrkusi, osutage aga, et need ei tähenda kliendi jaoks mingit vajakajäämist. Näidake, et kliendi olukorras ei mängi antud nõrkused mingit rolli.
Paljudel juhtudel peituvad neis nõrkustes isegi tugevused. Pikad tarneajad koos kõrgete hindadega osutavad näiteks ka sellele, et hind vastab turu olukorrale, muidu poleks kõrget nõudmist, mis pikki tarneaegu tekitab. Ja niikaua kui kliendil pole probleemi ette planeerimisega, ei puuduta see nõrkus teda.
Battlefield 4: laske konkurendi rünnakud tühja joosta!
Nii nagu Teil, on tavaliselt ka konkurendil tugevusi, mida klient ei vaja. Selleks, et need „näivtugevused“ Teie pakkumise nõrkusteks ei muutuks, peate nendega tegelema. Ärge lootke, et klient ise märkab, et need „näivtugevused“ ei ole asjakohased. Sageli on nad plakatlikud ja kõlavad hästi. Siia kuuluvad näiteks innovatiivsus ja laialdane kasutusala. Innovatiivsus üksi ei ole veel tugevus. Sageli pole kliendil seda vaja. Turul on piisavalt lahesndusi ja innovatiivsus sünnib tihti kvaliteedi ja usaldusväärsuse arvelt. Laialdane kasutusala, mida vaja pole, maksab mõttetult palju. Väiksem, kuid täiesti piisav kasutusala on kliendi jaoks sageli hoopis kasumlikum investeering.
Sageli öeldakse, et konkurendi vastu ei tohiks argumenteerida. Tulemuseks on, et klient asub kaitsepositsioonile, tunneb end konkurendiga solidaarselt ja räägib absoluutselt võrreldavatest pakkumistest. Lahinguväljal 4 seda ohtu aga pole. Tunnistage rahulikult konkurendi tugevusi, neid vähendamata. Tehke seda kas vastusena kliendi väidetele või proaktiivselt. Rõhutage aga, et need tugevused ei puutu asjasse ja igal medalil on kaks külge. Selgitage, et tegemist on tähtsusetu ilminguga ja laske rünnak tühja joosta. Nõrgestage sel viisil sihilikult vastase võitlusvaimu.
Battlefield 5: konkurendi eesliin
Nüüd peate konkurendi parimate omadustega, tema USPidega tegelema. Vältige siiski esialgu otserünnakut!
Jätkake oma konkurendi nõrgestamist, vähendage tema liikumisvõimalusi lahinguväljal. Ärge esitage otseseid vastuargumente konkurendi tugevuste kohta. Pigem küsige veelkord üle, nii nagu ka lahinguväljal 4, kas need on ikka kliendi jaoks tähtsad. Kas klient ikka tõesti vajab konkurendi unikaalseid tugevusi? Kui sageli tuleb seda praktikas ette? Nii õnnestub teil võib-olla mõnda konkurendi USPi väiksemana näidata, nihutada lahinguvälja 4 suunas „näivtugevuste“ juurde.
Kui te aga lõpuks konkurendi tõeliste USPidega vastamisi seisate, võtke lahing vastu. Ärge hoidke kõrvale ega laske end kaitsesse suruda. Samuti ärge alahinnake konkurentsi, võtke tema erilisi tugevusi tõsiselt. Võidelge mees mehe vastu! Tegelge konkreetselt oma konkurendi USPidega. Näidake, et Teie USPid (Battlefield 2) pakuvad kokkuvõttes ühemõtteliselt rohkem eeliseid. Ärge kartke otsest pakkumiste võrdlust, kirjeldage eeliseid ja puudusi ning diskuteerige nende üle, aga jätke viimane sõna kliendile. Nii säilitate objektiivsuse ja usutavuse.
Battlefield 6: rünnake konkurenti külgedelt!
Ka konkurendil on nõrkusi, mis klienti häirivad, kuid on tegelikult antud juhul tähtsusetud. Ainult et Te muidugi ei juhi sellele kliendi tähelepanu. Kõnelge neist puudustest kaudselt.
Juhtige kliendi tähelepanu sellele, et Teie pakkumisel „teatud“ nõrkused puuduvad. Nii ründate oma konkurenti küljelt ja toetate oma strateegiat lahinguväljal 5. Lõppkokkuvõttes mõjub konkurent seeläbi nõrgemana.
Kokkuvõte
Six Battlefields™ kontseptsioon pakub täiesti uutmoodi lähenemist konkurentsisituatsiooni väga detailseks ja struktureeritud analüüsiks. See varustab Teid soomustläbiva laskemoonaga otsustavate momentide jaoks võitluses kliendi pärast. Vaid üks on kindel: ikka ja jälle peate Te erinevatel lahinguväljadel konkreetsete konkurentidega võitlema – selle eest hoolitseb juba Teie klient. Kuidas kasutada Six Battlefields™ strateegiat ja edestada konkurenti? Mercuri teab.
